您现在的位置: 炸金花手游_炸金花手游排行_腾讯有没有炸金花手游 > 道歉鲜花 >

鲜花电商能否诞生一头独角兽?

来源:未知 发布时间:2019-03-15热度:
笔者按:近3年来,由于鲜花电商的兴起和资本的涌入,让鲜花行业从一个偏冷门的细分市场,摇身变成一个备受关注的时尚消费市场,近一段时间笔者接受市场调研机构的专家访谈就有10多次。本文将以笔者在鲜花电商行业获得的第一手资料与数据,对行业的现状与前景...

  笔者按:近3年来,由于鲜花电商的兴起和资本的涌入,让鲜花行业从一个偏冷门的细分市场,摇身变成一个备受关注的时尚消费市场,近一段时间笔者接受市场调研机构的专家访谈就有10多次。本文将以笔者在鲜花电商行业获得的第一手资料与数据,对行业的现状与前景做一次深度的扫描与分析。

  近3年来,包括爱尚鲜花、ROSEONLY、野兽派、花加在内的近10家鲜花电商企业先后获得多轮融资。同时,移动互联网与社交电商的兴盛,也让日常鲜花市场获得魔性增长。下面一组数据也许能说明问题:在传统的礼品鲜花市场,最近5年爱尚鲜花的年复合增长率为135%,同期鲜花电商行业的年增速为50%~70%;在日常鲜花包月市场,爱尚鲜花上半年每月环比增速在200%~400%之间,这是以前礼品鲜花市场不可想象的。

  纵观全球的鲜花市场,都包含两大板块:礼品鲜花市场和日常鲜花市场。从中国市场情况看,礼品鲜花主要形式是包装精美的花束,采用同城鲜花速递O2O的形式,78%的购买者为都市年轻男性,主要用于情感和社交送礼;日常鲜花主要形式是包装简单的花材,85%的购买者为都市白领女性,主要是家庭或办公室插花自用。

  以下图表是根据荷兰花卉协会的数据整理出来的,在欧美发达国家,日常鲜花市场的占比一般都达到40%~60%,而中国目前大约只占5%。最近1年来,在移动社交电商的刺激下,国内日常鲜花市场出现了井喷,其占比将快速提升。

  值得注意的是,图表中所列的是鲜切花的市场规模,如果要计算整个花卉行业的市场规模,根据各国国情不同,乘以2~3倍即可。别看英国、荷兰等欧洲国家鲜花市场规模不大,那是因为其人口基数很小,而实际人均每年鲜花消费额很高,比如荷兰是66.7欧元,英国55.3欧元,而最高纪录也在北欧:瑞士人均消费101欧元。中国人均鲜花消费不及欧美国家的1/10。

鲜花电商能否诞生一头独角兽?炸金花手游

  关于中国鲜花市场的容量,历来众说纷纭。由于统计口径和方法不同,农业部的官方数据、行业协会的数据以及行业人士估测的数据,都相差很大。

  笔者认为,应该以实际进入商品流通领域的鲜花数量来作为计算依据,通过统计昆明及全国鲜花物流吨位,以及每吨所含的鲜花枝数进行计算,全国每年实际流入市场的鲜切花(不含切叶、切枝和其他盆栽、绿植、种苗等)保守估测有50亿枝,适中的估测是70亿枝,其中:大约30%流入婚庆与大客户市场,品质主要为C、D、E级,平均批发价格大约0.45元/枝,包含物流、包装和人工等费用之后的最终市场价格大约平均2元/枝;另外70%为市场零售消费,品质主要为A、B、C级,平均批发价格0.8元/枝,包含物流、包装和人工等费用的终端零售价格平均为8元/枝以上。因此,鲜切花的实际市场年销售额在310~440亿元之间。另外,据荷兰花荷花卉拍卖市场(Flora Holland)2015年的调研报告,中国花卉市场2015年的数据是55.77亿欧元,现在折算成人民币约为415亿元,这个报告可信度非常高,刚好也在笔者的估测范围之内。因此,中国鲜切花市场实际年销售规模可以取信415亿元人民币。

  同理,中国鲜花B2B批发市场的容量约为45亿人民币,而整个花卉产业的零售规模(包含鲜切花、切枝、切叶、盆栽、绿植、种苗等)大约为鲜切花的3倍,即有1245亿的市场容量。

  以上仅是传统的由男性主导的礼品鲜花市场,随着移动互联网的兴起,产生了由女性主导的日常鲜花市场,该市场具有重复购买、高频消费的特点,即每周一花,每月四次,这样导致鲜切花用量提升4倍以上(分为月度、季度和年度订花)。并且,从网上鲜花销售的大数据分析,我们发现礼品鲜花仍旧保持较为稳定的增速,这意味着日常鲜花不是侵占了原有礼品鲜花的市场蛋糕,而是在创造新的市场蛋糕。

  基于以上分析,如果中国鲜花市场未来5~8年达到欧美国家的比例,即日常鲜花和礼品鲜花平分天下,那么中国鲜切花年消费总量可以达到300亿枝的规模,而鲜切花终端销售总额也将超过1000亿元人民币,届时整个花卉产业市场规模将超过2000亿人民币。

  那么鲜花电商到底能做多大呢?这个取决于电商在鲜花零售业中的最终占比,参考服装、化妆品等其他快消零售行业,鲜花电商最终可能占据1/3~1/2的市场。至于单个鲜花电商企业能做多大,取决于行业的集中度。当前行业集中度非常低,但是整体趋势是集中度快速提升。

  此外,随着日常鲜花市场增长,绿植盆栽市场的增长也非常可观,爱尚鲜花的数据显示,大多数日常鲜花的用户会同时购买绿植和盆栽,二者的目标人群高度重合。爱尚鲜花上半年兴建的华南绿植基地,目前每天出货量达到1多万盆,未来一年的目标是发货1000万盆。

  过去漫长的岁月中,中国鲜花行业都是完全遵循其他农产品的生产和流通模式,一是上游种植主要靠天吃饭,导致供应的品种、质量和数量极为不稳定;二是中游流通依靠层级批发,大部分时间脱离冷链,效率低、损耗大;三是下游零售主要依靠街边花店,规模小、高度分散,抗风险能力弱,无法做好品牌连锁、品质管控和顾客体验。

  当互联网和电商涌入鲜花行业,供应侧和需求侧的矛盾就更加凸显出来。因为电商给新兴消费关系做出了重新定义,即电商精神三部曲:第一,产品所见即所得,要求商品图文如实描述,保证供应产品的种类、质量和数量的一致性和稳定性。这一点,传统鲜花产业链无法保证,同一个基地每天的产品,质量、数量、品种都不能保证一致性和稳定性。第二,服务在线秒响应,物流承诺时间内送达。这在平时基本上可以满足,但在节假日,鲜花销售有10倍以上的剧增,导致生产、服务和物流都难以满足需求,稍有闪失就引起大面积投诉。第三,售后包退、包换、包赔。对于这一条,爱尚鲜花等少数大的电商可以承诺做到,而小卖家很难做到。因为鲜花属于易腐品,小卖家更是无法保障供应品质,一个节日下来如果投诉太多,就会导致严重亏损。

  显然,互联网带来的消费升级加剧了行业的痛点。基于成本的考虑以及惯性思维的影响,任何行业都不会主动去解决痛点问题;痛点的解决,往往都是市场消费升级倒逼的结果,鲜花行业也不例外。

  从互联网角度看传统生鲜行业,似乎一身毛病;然而,生鲜电商行业天天死磕供应链,却也收效甚微,甚至也没有比传统企业做得更好。

  深究原因,我们发现,脱离了规模化和资本化谈“用互联网思维改造传统供应链”,都是耍流氓。鲜花和生鲜供应链无非三大环节:生产种植分拣加工冷链物流,这三个环节都不是传统企业和现在的电商有能力解决的。

  首先,看上游种植,无土栽培的温室大棚,一株玫瑰一年可以产出50枝以上品质稳定的鲜切花;而农户的普通花田,一株玫瑰一年只能产出15枝品质参差不齐的鲜切花。而建设现代化无土栽培温控大棚,做到水肥、温度、湿度等各个参数自动化控制,每亩的投资是15~30万元。假设要种植1万亩地,投资就需要20亿左右。这对于高度分散的鲜花行业而言,没有一个企业有实力作如此大的投入。投资种植基地的好处是,这属于一次性投入,平均年回报率超过20%,假设土地租期25年,那么未来总回报非常可观。随着电商企业的规模提升,会有一批企业开始投资上游,先不用贪多图大,可以滚动式发展,逐渐扩张种植规模。

  其次,看分拣加工环节。如果暂时还没有实力去改造上游,那么可以将上游种植环节外包,跟上游大型基地合作,然后做好中间环节的分拣、加工、包装。这其中必须面对两个问题:一是销售规模必须足够大,才能有资格跟上游大型基地签约合作,并且由于大型基地数量有限,基本上大电商所掌控,对于众多中小电商企业而言,最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货,但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势。二是分拣加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂,这也需要达到规模门槛。爱尚鲜花目前在昆明、上海、广州、深圳、北京等10多个中心城市建立鲜花工厂及冷库分仓,进行本地化生产和配送,产能规模已达到30万盒/周。

  第三,看冷链物流配送环节。任何鲜花和生鲜电商企业想凭借一己之力,建立覆盖全国的冷链物流体系,都是不现实的。决定冷链物流体系建设的因素仍旧是两个:规模门槛和资本支撑。目前鲜花干线运输可以采用专业的鲜花冷链车运输,或者空运,因此干线物流的问题不大;而对于消费城市的落地配送而言,挑战仍旧是极大的,因为最后一公里都是冷链的强弩之末,几乎没有一家公司在宅配业务上真正做到冷链。一般来说,顺丰和万象之类的快递公司,保鲜都是靠速度。像爱尚鲜花那样在全国中心城市建设分厂和分仓,做好本地化生产、本地化配送,是目前最为快捷有效的保鲜方式。

  总之,在未来几年,鲜花电商行业将加速整合,走向集约化和资本化,在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。而能够站立在壁垒之巅的企业,将是100亿级的独角兽。我们拭目以待。

  作者湛广:复旦大学管理硕士,上海爱尚鲜花股份公司战略副总裁、联合创始人,上海交大总裁班特约讲师,先后服务过中国南方航空、上药集团等大型企业,曾从事企业管理咨询,服务过FMCG、TMT行业,专注于战略管理、品牌运营、电子商务。作为品牌6C理论创始人,主要著作有45万字品牌管理专著《品牌源动力:6C定位与战略执行》(中国发展出版社,2013)。

本文地址:http://www.d.com/daoqianxianhua/2019/0315/415.html

责任编辑:admin